לאחר שנתיים של ואקום ניהולי ומורכב, אישרה השבוע הממשלה פה אחד את מינוייה של ציפי חוטובלי לראש מערך ההסברה הלאומי. המינוי, שייכנס לתוקף ב-5 במאי, מסמן תפנית משמעותית באופן שבו ישראל עשויה לנהל את הדיפלומטיה הציבורית שלה בתקופה מאתגרת במיוחד. כמי ששימשה עד לאחרונה כשגרירת ישראל בבריטניה, וכיהנה בעבר כשרת התפוצות וסגנית שר החוץ, חוטובלי מגיעה לתפקיד עם ניסיון מעשי עשיר בזירות הבינלאומיות המורכבות ביותר.
האתגר הניצב בפני חוטובלי הוא כפול. מחד, מדובר בתפקיד רחב יריעה המוגדר כ"מתכלל": ראש המערך עומד בראש פורום ההסברה הלאומי, אחראי לקביעת מסרי-על לכלל גורמי המדינה, מתאם עם גופי הביטחון, ומופקד על פיתוח יכולות הגנה והתקפה בתחום התודעתי. הגישה הישירה שתוענק לה לשרים ולראש הממשלה, יחד עם מושבה כמשקיפה בקבינט, נועדו להעניק לה את הכלים הדרושים לניהול האסטרטגי.
היתרון המובהק של חוטובלי טמון ביכולתה לרתום את יהדות התפוצות כזרוע הסברתית אסטרטגית. בשנים האחרונות, הקשר עם הקהילות היהודיות חווה טלטלות, אך ניסיונה של חוטובלי כשגרירה הוכיח כי יש לה את הכלים לגשר על הפערים הללו. במסגרת עבודתה בלונדון, היא ניהלה קמפיינים דיגיטליים, נאבקה בהטיות בכלי תקשורת מובילים (כמו ה-BBC), ופעלה באופן אקטיבי בקמפוסים יוקרתיים. היא אינה רואה ביהדות העולם רק קהל יעד, אלא "שגרירים בשטח" המחזיקים בשפה המקומית ובאמון בתוך קהילותיהם.
הפגנה מול אולפני ה-bbc באוקטובר 23 נגד שידוריו האנטי ישראלים
המטרה של חוטובלי אינה להכתיב דף מסרים מלמעלה, אלא ליצור שפה משותפת המבוססת על ערכים ציוניים ויהודיים עמוקים. כאשר המסרים הישראליים מגיעים מאנשים בתוך הקהילה, האמינות וההדהוד שלהם גוברים משמעותית. זוהי הזדמנות עבורה להפוך את יהדות התפוצות למכפיל כוח משמעותי במערכה על התודעה העולמית.
הצלחת המינוי תלויה ביכולתה של חוטובלי לתרגם את הניסיון הדיפלומטי והניהולי שלה – כולל ניהול צוותים גדולים בשגרירות – לשפה תפעולית הדוקה במשרד ראש הממשלה. מדובר במעבר מהסברה תגובתית ונקודתית, למערך אקטיבי שיוזם, מנחה ומוביל את הנרטיב הישראלי. השילוב בין היכרותה העמוקה עם הממסד המדיני לבין הבנתה את עולמם של יהודי התפוצות מעניק לה יתרון יחסי בולט.
בסיכומו של דבר, המערכה על התודעה לא תוכרע רק בנתונים סטטיסטיים, אלא ביכולת לספר סיפור משכנע שמהדהד בכל בית יהודי בעולם ובכל מסדרון ממשלתי בבירות המערב. כעת, כשהיא יושבת סביב שולחן הקבינט, הכדור נמצא במגרשה של חוטובלי להפוך את ההסברה הישראלית מכלי טכני לכלי אסטרטגי ממדרגה ראשונה, כזה שיוכל להתמודד בהצלחה עם המתקפות התודעתיות המופנות נגד ישראל.
